Перед началом работы клиенту стоит задать вопросы о шести вещах: в чём задача и как устроен его бизнес, кто его аудитория, какой результат он ждёт и как будет его оценивать, к какому сроку и почему именно к нему, сколько и когда он заплатит, кто будет принимать работу. Соберите вопросы в одно сообщение или один документ, даже если их больше десяти. Заказчик, которому нужно решить важную задачу, не испугается длинного списка. Скорее всего, он успокоится, потому что увидит, что вы методично разбираетесь в вопросе.
Мы — редакция editors.one, больше семи лет работаем на фрилансе: пишем и редактируем тексты, готовим сценарии и курсы для компаний. Ниже собраны вопросы клиенту по блокам, порядок, в котором мы их задаём, и пример брифа для копирайтера. Бриф — это список вопросов, на которые заказчик отвечает до начала работы. Как превратить ответы в техническое задание, мы разобрали в отдельной статье про ТЗ для фрилансера.
Зачем спрашивать, если всё понятно
Бывают задачи, которые сформулированы слишком сложно или, наоборот, обманчиво просто. Ещё заказчики могут приходить вовсе без понимания реальной задачи, только с видением результата или с верой в то, что надо срочно что-то сделать. Если сразу начинать работать, не разобравшись в сути, есть риск потратить время и силы впустую.
Однажды крупный банк попросил нас завести блог в Дзене и написать сотни статей о том, как рационально относиться к деньгам. Мы стали разбираться и выяснили, что реальная задача банка — быстро увеличить количество заявок на кредиты. Блог на заявки не повлиял бы. Вместо него мы сделали три статьи о разных кредитах, каждая из них вела читателя к заявке. Банку мы предложили вложиться в продвижение этих статей. Статьи стали приводить заявки по приемлемой для банка цене.
В другой раз банк из топ-10 попросил несколько статей о продукте для юрлиц, и нам показалось, что всё просто. Оказалось, что продуктом почти никто не пользуется, контакты клиентов банк не дал, а статьи по очереди согласовывали несколько сотрудников. Работа заняла примерно три месяца. Если бы мы на старте спросили, с кем можно поговорить и кто будет согласовывать тексты, мы бы иначе оценили срок и деньги.
Ощущение «всё понятно» основано только на вашем прошлом опыте и интуиции. Опыт теряет актуальность при переходе в другую сферу и просто со временем, а интуиция может подвести. Если вы сделали сайт одного интернет-магазина за месяц, это не значит, что сайты всех других магазинов делаются так же и за месяц.
Вопросы клиенту по блокам
Ниже вопросы, которые мы задаём почти в любом проекте. Вопросов может быть больше или меньше, все работают по-разному. Выбирайте те, ответов на которые у вас ещё нет.
Задача и бизнес
Сначала разберитесь, что у клиента за бизнес и что он на самом деле хочет получить.
- Чем занимается ваша компания? Какой у вас продукт, в чём его ценность, какие проблемы клиентов он решает?
- Зачем вам эта работа сейчас? Что должно измениться, когда она будет готова?
- Что ещё, кроме этой задачи, вы планируете отдать мне? Для этого уже есть материалы?
Последний вопрос нужен, когда заказчик мельком упоминает, что «там ещё по мелочи». Часто за этими словами скрывается отдельный проект.
Аудитория
- Кто ваша целевая аудитория?
- Какой путь проходит клиент от первого контакта до покупки? Как и почему вас находят, что происходит дальше, как устроена сделка?
- Почему люди покупают у вас, а не у конкурентов?
Результат и как его оценят
- Что конкретно нужно сделать? Сколько текстов, страниц, роликов?
- В каком виде передать результат? Текст в ворде или презентацию в ПДФ с этим текстом, файл MP4 или ссылку на ролик, работающий сайт на домене компании или набор файлов с кодом?
- Как вы будете оценивать результат: по личным впечатлениям, по конкретным метрикам или как-то ещё?
- Есть ли у вас наработки, примеры, которые вам нравятся, брендбук или редполитика?
- Что вы дадите для работы: эксперта, материалы, доступы?
- Что из задачи точно не входит в мою работу?
Вопрос о форме сдачи помогает понять, одинаково ли вы смотрите на задачу. Если вы отвечаете только за текст, а клиент ждёт ПДФ-файл, вы где-то друг друга недопоняли.
Вопрос об оценке показывает, корректные ли у клиента ожидания. Допустим, вы снимаете ролики, а клиент ждёт, что ролик принесёт 100 продаж. Но на продажи вы не влияете, это работа маркетолога и продавца. Тогда стоит спросить, где клиенты увидят ролик, есть ли бюджет на продвижение и кто им будет заниматься. Возможно, заказчик ответит: «Хм, ну я вообще думал, что просто снимем рекламу, и оно как-то само. Ладно, давайте думать».
Шестой вопрос нужен, потому что клиент по умолчанию ждёт, что вы решите его задачу под ключ. Он может думать, что вы сами найдёте студию для съёмки, договоритесь и заплатите, а потом включите расходы в счёт. Для заказчика может не быть разницы между сценаристом, оператором, монтажёром и режиссёром. Ваша задача — объяснить, где заканчивается ваша зона ответственности.
Сроки
- Когда нужен результат?
- Почему именно к этой дате?
Второй вопрос важнее первого. Например, ролик нужно передать организаторам конференции до 21 ноября, потому что 25-го с ним выступает генеральный директор. Если вы закончите ролик 22 ноября, работа будет впустую. Зная причину срока, вы сможете спланировать промежуточные этапы.
Деньги
- Какой бюджет вы закладываете на задачу?
- Когда и как вы платите: целиком заранее, целиком после, частями?
- Через сколько дней после приёмки работы вы платите?
Разговор о деньгах стоит начать как можно раньше. Мы понимаем, что точная стоимость зависит от задачи, но всё-таки рекомендуем обозначить вилку ещё на первых этапах. Например: «Точную стоимость смогу назвать, когда изучу задачу и вводные, но по моему опыту похожие решения обходятся в 30 000–50 000 ₽». Так вы не убьёте две недели на подготовку, чтобы потом выяснить, что клиент готов заплатить только 20% от вашего ценника.
Срок оплаты тоже обсуждайте всегда, даже со знакомым клиентом. Условия с одним и тем же заказчиком на разных проектах могут отличаться. Возможно, в этот раз он сам будет ждать денег от своего клиента, и вам заплатят через пару месяцев после закрытия проекта. Постоплата 60 дней вполне реальна в больших коммерческих проектах. Если она вас не устраивает, поднимайте вопрос сразу. Как договориться об авансе, мы рассказали в статье про договор фрилансера, а как назвать цену, в статье про цены на услуги фрилансера.
Согласование
- От кого я буду получать задачи?
- Кто будет принимать результат и за кем решающее слово?
- Есть ли в проекте другие подрядчики или специалист моего профиля в вашей команде?
- Сколько кругов правок вы закладываете?
Круг правок — один список замечаний, который заказчик присылает за раз. Если заказчик закладывает пять кругов, а вы рассчитывали на два, лучше узнать об этом до начала работы.
Если на стороне клиента уже есть специалист вашего профиля, он может начать ревновать, что вас привлекли к проекту. Лучше сразу узнать о его существовании и найти общий язык. Сколько кругов правок закладывать и как отличать правку от новой задачи, мы рассказали в статье о том, сколько правок может вносить заказчик.
Как задавать вопросы и не устраивать допрос
Мы двигаемся в таком порядке: пауза, вопросы одним списком, ещё одна пауза, созвон и короткий документ, где мы своими словами описываем задачу.
Возьмите паузу перед вопросами
Первое, что нужно сделать, когда пришла задача, — взять паузу и всё обдумать. Это нужно сделать, даже если задача кажется совсем понятной. Не задавайте вопросы по одному в течение дня. Соберите их в один документ или одно сообщение.
Отправьте такое сообщение, когда получили задачу и подготовили вопросы:
«Здравствуйте! Спасибо за задачу. Чтобы правильно оценить работу и не сделать лишнего, у меня есть несколько вопросов, собрал(а) их ниже. Если на какие-то проще ответить голосом, давайте созвонимся, мне удобно завтра после 14:00».
Не бойтесь простых вопросов и не додумывайте
Не бойтесь задавать даже самые простые и неочевидные вопросы. Не стоит играть с клиентом в умника и делать вид, что вы понимаете всё с полуслова. Дотошно уточняйте, пока не услышите суть: иногда во время ответа даже на простой вопрос клиент может случайно вбросить что-то важное.
Не додумывайте за клиента вообще ничего. Записывайте ответы его словами, а не своим пересказом. Если клиент говорит «посадочная», так и пишите в заметках, а не меняйте на «лендинг». В разговоре тоже используйте его слова. Свои выводы держите отдельно, они понадобятся позже, когда будете описывать задачу.
Возьмите паузу после ответов
Когда клиент пришлёт ответы, возьмите ещё паузу, чтобы погрузиться в контекст и разобраться в новых материалах. Нестрашно, если на это уйдёт рабочий день или даже больше, особенно если задача сложная. Так и напишите: «Спасибо, что быстро прислали ответы, я всё прочту и напишу завтра».
Созвонитесь, если остались пробелы
Иногда достаточно отправить вторую пачку вопросов, дождаться разъяснений и стартовать. Но если часть задачи всё ещё не получилось конкретизировать, лучше обсудить всё устно. Во время живого разговора заказчик не сможет проигнорировать или забыть вопрос, а у вас всегда будет шанс переспросить. Заодно вы познакомитесь.
Напишите своими словами, что поняли
Мы называем последний шаг перед стартом пониманием задачи. Это короткий документ, где вы своими словами описываете задачу. Опишите в нём, чем занимается клиент, какая у него аудитория, какую проблему вы будете решать и как именно собираетесь это сделать. Отправьте документ клиенту и попросите дать обратную связь. Так вы ещё раз убедитесь, что говорите об одном и том же, и подстрахуетесь на случай, если что-то поняли не так или заказчик забыл о чём-то сказать. Для простой задачи такой документ займёт одну страницу. Когда заказчик пришлёт обратную связь на понимание задачи, скорректируйте своё видение и начинайте работу.
Когда клиент согласится с пониманием задачи, сохраните его вместе с ответами на вопросы в переписке. Договорённости по телефону легко сыграют против вас.
Как это выглядит на примере
Представим, что вы рисуете сайты, и заказчик пишет: «Нам нужно задизайнить лендинг и несколько внутренних страниц для нового продукта, маркетплейса займов для таксистов. Продуктовая работа сделана, выдумывать не надо. Буквально одну посадочную нарисовать, личный кабинет кредитора и инвесторов, ну и по мелочи. Когда ждать первых макетов?»
Сначала спросите о бизнесе: кто аудитория, в чём ценность продукта, как клиент приходит к покупке. Потом спросите о лендинге. Нужно узнать, какой продукт будет на лендинге и почему его будут покупать, были ли уже удачные лендинги, есть ли наброски структуры, тексты, картинки и брендбук. Отдельно уточните, что заказчик называет мелочами: сколько ещё страниц, есть ли для них контент и как они связаны с лендингом. Получается больше десяти вопросов.
Клиент присылает короткие ответы, две презентации про продукт, брендбук и наработки по лендингу: текст, картинки и наброски первых трёх экранов от руки. Теперь понятно, как устроен продукт и что нужно на лендинге. Но вы ещё не знаете, в какой программе сдавать макеты, а про дополнительные страницы клиент не ответил. Спросите об этом на созвоне. Выяснится, что разработчики клиента ждут макеты в Figma, а для дополнительных страниц пока ничего не готово: ТЗ на личный кабинет будет через месяц. Задача сводится к одному лендингу, для которого уже есть текст, картинки, брендбук и наброски первых экранов. Она оказалась простой, хотя сначала была сформулирована заковыристо.
Бриф для копирайтера: пример
Ниже вопросы, которые мы бы задали перед текстом для сайта или статьёй для блога компании. Их можно отправить одним сообщением или документом.
- Чем занимается компания и что она продаёт?
- Для кого текст? Что читатель знает о продукте и чего опасается?
- Зачем нужен текст? Что читатель должен сделать после чтения: оставить заявку, позвонить, подписаться?
- Где текст опубликуют: на сайте, в блоге, в рассылке, в соцсетях?
- Какой объём нужен и в каком виде сдать текст: в гуглдоке, в ворде, сразу свёрстанным на сайте?
- Есть ли редполитика, тексты, которые вам нравятся, и тексты, которые не нравятся?
- Есть ли у вас эксперт, у которого можно взять интервью, и материалы о продукте?
- Кто будет согласовывать текст и за кем последнее слово?
- Когда нужен текст и почему к этой дате?
- Какой бюджет вы закладываете и как платите?
Ответы на первые три вопроса показывают, какую задачу решает текст. Если их не задать, можно написать хороший текст, который заказчику не нужен, как блог в Дзене для банка, которому нужны были заявки на кредиты. Последние три вопроса нужны вам самим. Ответы на них покажут, сколько людей будет согласовывать текст, есть ли у срока причина и готов ли клиент заплатить столько, сколько вы рассчитываете. Если на вопросы о сроках, деньгах и тех, кто принимает работу, заказчик отвечает уклончиво, посмотрите статью о том, с кем не стоит работать фрилансеру.
Частые вопросы
Какие вопросы задать клиенту перед началом работы?
Спросите, чем занимается компания и зачем ей эта работа, кто её аудитория, что именно нужно сделать и в каком виде сдать, как клиент будет оценивать результат, к какому сроку и почему, какой бюджет и порядок оплаты, кто будет принимать работу. Соберите вопросы в одно сообщение.
Не отпугнёт ли клиента длинный список вопросов?
Скорее всего, нет. Заказчик, которому нужно решить важную задачу, увидит, что вы методично разбираетесь в вопросе. Скорее его утомит исполнитель, который присылает вопросы по одному несколько дней подряд.
Чем бриф отличается от технического задания?
Бриф — это вопросы к заказчику до начала работы. Техническое задание описывает, что именно нужно сделать, какие требования к результату и как его будут принимать. Ответы на бриф обычно становятся основой для ТЗ.
Когда лучше созвониться, а не переписываться?
Когда после первых ответов часть задачи всё ещё непонятна. Во время разговора заказчик не сможет проигнорировать или забыть вопрос, а вы сможете переспросить. Итоги созвона потом стоит отправить клиенту письменно.
Когда спрашивать про деньги?
Как можно раньше, ещё до того, как вы потратите время на подготовку. Можно назвать вилку и уточнить, что точную стоимость назовёте, когда изучите задачу.
